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从苏宁818看泛娱乐导流趋势

  2017年的电商行业风起云涌,几大巨头都在进行着全方位的备战与较量。对于苏宁而言,刚刚过去的818发烧节则是一次很好的战略考验,从结果上来看,苏宁取得了完胜。818期间,苏宁线上销售增长263%,线下销售增

AiEnt.cn ● 2017.08.26/12:08 ● 互联网 ● 访问:
  2017年的电商行业风起云涌,几大巨头都在进行着全方位的备战与较量。对于苏宁而言,刚刚过去的818发烧节则是一次很好的战略考验,从结果上来看,苏宁取得了完胜。818期间,苏宁线上销售增长263%,线下销售增长107%,3700多家门店参战,让无数消费者体验了一场全国性的“发烧购物节”风暴.

  昂扬的销售数据是因苏宁智慧零售全面布局,也是苏宁产业协同作战的成果。此次818,苏宁将旗下苏宁易购、苏宁文创等六大产业5亿会员全打通,线上线下相结合,实现了全方位平台导流,特别是拥有着PPTV、龙珠直播和苏宁影城的苏宁文创,表现更为突出,为苏宁易购提高声量的同时,也带来了切切实实的引流和销售转化。从全行业来看,苏宁文创所展现的导流变现模式,将有望引领娱乐行业的导流趋势,成为其他电商借鉴的典型。
 
  释放文娱圈势能,各方协作是基础

  如今的电商平台活动,除了利用传统营销手段之外,借助泛娱乐资源进行内容营销也逐渐成为常态。毕竟在内容创业时代,优质内容确实拥有不俗的号召力,运用得好可以成功为平台导流,扩大声量,而且推动自身传播。此次818苏宁的营销就堪称典范。818期间,苏宁充分利用苏宁文创旗下PPTV、龙珠直播进行内容营销创作和传播,挖掘PPTV会员消费潜力,与苏宁影城进行线下与线上互动,提升节日期间苏宁影城上座率,打通多方用户群体,最终协力点燃苏宁818。

  那么,苏宁文创是怎么做的呢?

  1)播放量超5亿,PPTV龙珠直播在线扩声量。今年818,PPTV和龙珠直播开播了多档苏宁易购的节目进行了导流。其中最受关注的就是《发烧购物局》和《BOSS堂》这两款电视综艺。前者利用全新的购物方式,多元化的特色商品,让用户在娱乐中获得了极致购物体验,引领了年轻人的消费观;后者则将海尔、小米等诸多品牌大佬从幕后邀请至台前,为818助阵。此外,还利用明星的影响力开展线下“明星闪店”活动,引发围观。

  而PPTV和龙珠直播则担当起了上述综艺和线下活动的线上传播窗口,在数亿用户之间得以扩散,实现了818信息的软植入,丰富平台内容的同时也实现了信息的精准投放。据了解,《发烧购物局》在龙珠直播的点击量达到234万,访问人数高达201万,最高同时在线人数32.8万。而整个818期间,苏宁818广告在PPTV平台播放总量达到5亿,获得超高关注。

  其中,PPTV智能硬件公司市场中心制作的《PPTV Man 燃Fun 818》视频在PPTV等平台播出后引发轰动。短时间内即收获了“刷屏级”的传播效果,在各大视频网站、网易云音乐和微博、微信等社交平台共计获得了超过500万的线上点击量。该视频借势PPTV“集齐五大联赛”,搭载818大促的时间节点,融合时下最流行“嘻哈”元素,以说唱歌曲的方式传播PPTV智能硬件的内容、产品和价格优势,引导用户关注和购买PPTV产品,助力818期间PPTV智能电视销售,全线同比增长409%,线上同比增长810.4%,线上同比增长291.5%。在行业内外引起了极大关注,提升了PPTV智能电视品牌的影响力和美誉度。

  2)深挖4亿用户,PPTV会员专场导流。PPTV拥有4亿平台用户,挖掘这些用户的购买潜力是实现导流变现的基本选择。于是,PPTV也开展了会员专场活动,吸引消费之余也吸收了新的用户。其中,除了常见的幸运抽奖、会员秒杀等活动外,还将PPTV会员作为赠品配套在苏宁易购、苏宁置业以及PPTV智能硬件的产品销售上,以“买就赠”的方式拉动促销,也无形之中展示了PPTV平台内容的丰富。

  PPTV数据统计显示,活动期间,参与用户数达到206万,新增用户数123.6万,实现了用户拉新和导流的双赢。

  3)社交互动+线下福利赠送,影城营销覆盖百万人群。作为苏宁文创集团布局影视产业的重要环节,苏宁影城也很早就加入到了818发烧节的营销中。除了映前广告、九联屏轮播以外,也通过线上线下联动营销的模式开展各类活动。线下,苏宁影城在8月10日加入苏宁易购“寻找小狮子”的活动,组织杨洋粉丝团观影互动;线上,利用微博微信展开相关话题讨论,提前为818造势。其中微博话题#为电影发烧#话题页阅读量达182.7万,有6865人参与了互动讨论。

  除此之外,整个8月,苏宁影城与各产业通力合作,以观影券为福利,联动了苏宁易购会员、PPTV会员、苏宁置业业主、苏宁广场会员、苏宁云店顾客等多个群体。并联合苏宁金融打造影票、爆米花、哈根达斯冰淇淋等电影周边产品优惠活动,以及还有各类电影衍生品特卖活动,在火爆的暑期档掀起营销新势能。据苏宁影城统计,818单日苏宁易购映前广告播放时长累计43480秒,单日消费人次超过380000人次。

  龙珠直播拥有广泛的线上用户,而苏宁影城则在线下集聚了超高人流,如此一来,线上线下相结合,用多种内容营销及产品福利赠送的方式覆盖了诸多人群,也让苏宁的818成为影视娱乐领域受众的狂欢盛宴。
 
  娱乐导流基于生态圈效应,产业拉通是关键

  在818苏宁的庆功晚宴上,苏宁集团董事长张近东说:“这是一次史无前例的全产业、全业态的协同作战,苏宁零售生态圈的集体爆发,产业协同已经成为我们发展智慧零售的绝对领先优势。”的确,利用逐步构建起的全产业融合的大数据生态系统,苏宁敲开了智慧生活的大门。而818的成功正是凸显了苏宁生态圈的效应,其中的关键正是苏宁文创对全产业联动带来的巨大流量。

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  自苏宁在2013年投资PPTV,布局网络视频行业以来,苏宁进军互联网和泛娱乐的信号越来越强,苏宁文创应运而生,并于2016年底收购龙珠直播,最终形成包括PPTV、龙珠直播、苏宁影城的基本架构。此后,三大板块在各自领域持续发力,提升行业品牌力的同时也积极与苏宁其他产业联动,进行资源共享,努力打造具有苏宁文化特色和时代气息的文娱平台。因此,此次818苏宁文创能够最大程度展现各版块实力,完美配合苏宁易购实现变现,得益于苏宁早已不断尝试的产业拉通壮举。

  在各产业之间,苏宁其实一直都在进行有序的布局规划。就拿苏宁文创来说,今年上半年PPTV就与苏宁易购进行了有效拉通。首先是进行边看边买的尝试。据了解,截止目前为止,PPTV有70多部剧和易购的400多款商品进行了拉通,从PPTV导流到易购,达到了日均近百万次,并不断优化边看边买的功能及进行产品模型化打造。再者是内容营销层面的尝试。以上海国际电影电视节为例,PPTV和上海国际电影电视节的深度合作,将更多的优质化内容及明星资源,通过营销及品牌的打造,提升了将近2倍的易购导流,完成了从流量及品牌声量方面的全面反哺。

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  在直播很火的当下,拥有龙珠直播的苏宁文创也尝试着与电商之间的拉通,龙珠直播、苏宁易购,合力打造的直播综艺《”污“理实验室》,实现了直播+网红+易购商家的全贯通,再如海尔冰箱,为苏宁易购提供了更多的消费娱乐整合资源。据悉,今后PPTV及及龙珠直播将会尝试更多的模式为苏宁零售进行反哺和导流,如利用体育赛事和运动户外商品的融合实现垂直产业拉通;利用网红直播打造从线上到线下实体的娱乐场景化营销;或者利用影视IP和周边开发定制产品等,都将为苏宁的产业布局加足马力。

  不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。当苏宁全面打通六大产业,就已经开始了对于全生态产业协动的谋篇布局。对于苏宁文创来说,迎合文娱市场的热潮和趋势,掌握内容营销正确打开方式,就意味着拥有更多变现潜力。
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